上個月，雷諾宣布全新小型進(jìn)口SUV卡繽正式上市，官方稱其上市標(biāo)志著東風(fēng)雷諾正式拉開產(chǎn)品密集投放的序幕。
其實(shí)對中國消費(fèi)者來說，雷諾有新車上市儼然成了一件新鮮事，在他們的購車清單中，恐怕很少會將雷諾考慮在內(nèi)——“保有量小”、“不太了解”都成為雷諾在中國消費(fèi)者心中的標(biāo)簽。如今，雷諾這個在歐洲頗具口碑的老牌貴族在中國市場已成為鮮被提及的小眾品牌。
理想和現(xiàn)實(shí)的距離是銷量
去年雷諾在華銷售3.4萬輛，按照構(gòu)想，2016年東風(fēng)雷諾要銷售15萬輛。
盡管雷諾高層一直渴望提振中國市場，增加銷量，但實(shí)際上并不樂觀的銷售數(shù)字仍然難掩雷諾在華的尷尬境地。
2014年，雷諾全球銷量達(dá)到271.2萬輛，營業(yè)利潤為16.09億歐元，同比上漲3倍，但與之形成對比的是，去年雷諾在中國的銷量僅為3.4萬輛，在華銷量僅占全球銷量的1.3%。盡管這樣的銷售數(shù)字就雷諾自身在華的表現(xiàn)來看已可謂增長迅猛，但相比大眾、現(xiàn)代等品牌的銷量仍然不值一提，在華競爭力明顯處于劣勢。
另據(jù)雷諾高層坦承，今年1-5月，受產(chǎn)品線老化、經(jīng)銷商盈利困難等因素影響，雷諾在華的實(shí)際銷量和預(yù)期也有很大差距。按照東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁達(dá)業(yè)的構(gòu)想，2016年要售出東風(fēng)雷諾生產(chǎn)的15萬輛汽車。但從目前情況來看，要在兩年時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從3.4萬輛到15萬輛的跨越確實(shí)不是一件容易的事。
然而雷諾在中國市場還有更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，雷諾公司首席績效官兼銷售與營銷部執(zhí)行副總裁杰羅姆·斯托爾去年曾規(guī)劃，東風(fēng)雷諾的長期銷售目標(biāo)是75萬輛，但卻沒有明確實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的時間表。
在雷諾中國的官方網(wǎng)站上，記者發(fā)現(xiàn)，雷諾在中國的介紹始于2009年，這被認(rèn)為是雷諾在中國的一個全新起點(diǎn)。因?yàn)樵诖饲暗?008年，雷諾在華銷量僅800余輛，而2009年隨著雷諾第三代拉古那和SUV科雷傲兩款全新車型被成功引進(jìn)，銷量得到大幅提升。隨后的2010年和2011年，雷諾仍不斷引進(jìn)新產(chǎn)品，同時銷量增幅不斷加大。但從2012年開始，關(guān)于雷諾在中國的信息介紹就出現(xiàn)了斷檔，而在東風(fēng)雷諾的網(wǎng)站上，更是找不到關(guān)于產(chǎn)品和銷量的信息。
暫無轎車生產(chǎn)資質(zhì)令人糾結(jié)
東風(fēng)雷諾乘用車在武漢的項(xiàng)目目前只具備生產(chǎn)SUV和MPV的資質(zhì)。
事實(shí)上，從雷諾進(jìn)入中國的時間表來看，可以說是“起了個大早，趕了個晚集”，而且現(xiàn)在這“集”能不能趕得上還有待時間檢驗(yàn)。
早在1994年，雷諾就選擇與三江航天集團(tuán)共同出資成立三江雷諾汽車公司，但經(jīng)歷一系列變故之后，這一項(xiàng)目以失敗告終，并長期處于真空狀態(tài)。直到2013年12月，雷諾與東風(fēng)達(dá)成合作協(xié)議，才讓雷諾在進(jìn)入中國將近20年之后看到了一絲希望。
與東風(fēng)合資之后的兩年，雷諾也并未有新產(chǎn)品推出，直到今年6月，有消息稱東風(fēng)雷諾的武漢工廠下線了其第一輛國產(chǎn)SUV車型的試制車，并預(yù)計將于明年年初上市。這對于雷諾品牌來說，也是其在中國發(fā)展過程中具有里程碑意義的一刻。東風(fēng)雷諾官方表示：“將首先通過國產(chǎn)化，以SUV產(chǎn)品為先導(dǎo)，推出一系列全新的雷諾汽車產(chǎn)品，未來新能源車型和自主品牌生產(chǎn)將占很大比重，將有助于合資項(xiàng)目日后轎車資質(zhì)的獲取”。
雖然雷諾依靠SUV產(chǎn)品打入中國市場有些晚，但這對于雷諾來說，似乎也是提升其在華銷量最有效的辦法。其高層認(rèn)為如果產(chǎn)品令人滿意，推出的時機(jī)并不重要，畢竟在剛剛發(fā)布的5月份國內(nèi)汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)中，SUV增長近五成的消息還是讓人對這一細(xì)分市場保持著信心。
真正讓雷諾糾結(jié)的并不是即將推出的國產(chǎn)SUV能否在國內(nèi)市場扭轉(zhuǎn)頹勢，而是按照股東雙方的期望，東風(fēng)雷諾未來將必須能夠生產(chǎn)全系列車型。而受制于此前和三江的合作，2013年年底國家發(fā)改委核準(zhǔn)的東風(fēng)雷諾乘用車在武漢的項(xiàng)目，并不包含轎車類產(chǎn)品，也就是說東風(fēng)雷諾目前只能生產(chǎn)SUV和MPV車型。有分析人士認(rèn)為，雖然東風(fēng)雷諾可待經(jīng)營良好后向國家相關(guān)部委申請生產(chǎn)轎車，[注一]但轎車生產(chǎn)資質(zhì)存在障礙是事實(shí)，短時間內(nèi)仍將對東風(fēng)雷諾構(gòu)成風(fēng)險。
[注一]
據(jù)稱，東風(fēng)雷諾向主管部門申請轎車生產(chǎn)資質(zhì)的前提條件，是必須在投產(chǎn)3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10億元年收益。
經(jīng)銷商或已大面積面臨虧損
據(jù)稱，雷諾2014年銷量很多還是依靠壓庫得來，今年更有經(jīng)銷商稱已有90%同行虧損。
盡管東風(fēng)雷諾的時代到來之后，雷諾品牌從人事到產(chǎn)品布局都發(fā)生了一系列的變化，但車企歸根結(jié)底還是要賣車，因此渠道的建設(shè)至關(guān)重要。今年上海車展期間，東風(fēng)雷諾汽車有限公司執(zhí)行副總裁胡信東給出的數(shù)字顯示，截至今年4月，東風(fēng)雷諾已經(jīng)擁有102家經(jīng)銷商，到今年年底這一數(shù)字將達(dá)到150家。
不過，一方面是不斷擴(kuò)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，另一方面卻是經(jīng)銷商盈利乏力帶來的困境。有媒體披露，2014年在華僅有3萬余銷量的雷諾，很多還是給經(jīng)銷商壓庫得來的。有經(jīng)銷商表示雷諾一般的車型都要虧本5萬-7萬元賣，而原本應(yīng)該賺錢的科雷傲也要虧損2萬元左右賣出，這對于原本盈利困難的經(jīng)銷商來說無異于雪上加霜。[注二]
其實(shí)雷諾作為一個小眾品牌，在此前的雷諾中國時代，經(jīng)銷商并無壓庫帶來的壓力，賣多少車得多少返利;但目前的情況是，經(jīng)銷商要不斷提高進(jìn)貨量來完成廠家的指標(biāo)，才可以得到返利。這樣一來經(jīng)銷商的庫存壓力增大，虧本就成為普遍現(xiàn)象。而在今年1月一封由雷諾在華經(jīng)銷商所寫的訴苦信也印證了這一情況，信中稱90%的同行已經(jīng)處于虧損狀態(tài)。而此時，東風(fēng)雷諾仍在為計劃明年上市的國產(chǎn)卡繽不斷擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)，東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁達(dá)業(yè)在進(jìn)口卡繽上市會上透露，在首款國產(chǎn)車上市前，東風(fēng)雷諾的首要任務(wù)就是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)備，要將經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)從一、二、三線城市覆蓋到六線城市。
面對日漸緊張的產(chǎn)銷關(guān)系，雷諾官方表示，今年第三季度將從庫存管理入手，讓經(jīng)銷商庫存總量轉(zhuǎn)化成最合理的銷售;同時還將增加資金周轉(zhuǎn)的效率，包括通過卡繽的上市來帶動其他產(chǎn)品的銷售;還會幫助投資人進(jìn)行資產(chǎn)輕量化。
東風(fēng)雷諾究竟能否依靠新產(chǎn)品的導(dǎo)入和廠商關(guān)系的重新定位扭轉(zhuǎn)在華頹勢，改變其一直以來的“非主流”形象還不可知，但縱觀其進(jìn)入中國的20多年時間，對市場判斷的一再失誤和決策不力都讓其在重整旗鼓的同時仍面臨巨大阻力。
[注二]
近日，有媒體稱雷諾某經(jīng)銷商為了銷量，已經(jīng)打出了類似“零首付、低利率、送牌照”的標(biāo)語。
采寫/新京報記者 閆欣雨
