北美的客戶質量雖然高，但是想要打入這個圈子實屬不易，他們對“中國制造”形成的固有觀念也給中國品牌打入北美市場造成了困難。
北美客戶專業程度高，太“挑剔”
北美國家客戶以私營的大型設備租賃商為主，采購決策者從業經歷豐富，對于設備的熟悉程度和認知水平較高。以履帶吊市場為例，國內一線品牌履帶吊在當地的銷售價格已經接近了北美本土品牌的九成，價格優勢微弱，客戶仍對中國品牌有非常高的期望值。
一位熟悉北美市場的研發工程師向筆者透漏，中國的履帶吊設備在工作性能上完全能與北美本土品牌相抗衡，輸就輸在了細節的把關上。北美客戶對于駕駛室的舒適度、人機工程設計、精益制造和安全性能非常重視，而這些都是國內客戶不曾看重的要素，國內的研發人員由于慣性思維的影響，并沒有把這些細節統籌在產品的開發當中。與北美本土品牌在細節上的差距導致部分客戶放棄了采購。
北美的客戶質量雖然高，但是想要打入這個圈子實屬不易，他們對“中國制造”形成的固有觀念也給中國品牌打入北美市場造成了困難。
高投入、低產出，動搖了企業的決心
在2008年前后的幾年中，國內市場的火爆讓企業在海外市場的投入變得底氣十足，收購海外品牌、投資建廠、招兵買馬等舉措層出不窮。當企業盈利水平下滑時，就得掂量掂量是否要延續之前高舉高打的策略了。
本土品牌打入海外市場，就像當年進口品牌剛剛步入中國一樣，在國外投資建廠，成本太大，而市場效果尚無法預測，建廠時機尚不成熟，因此帶來的售后服務成本的劇增和零部件供應周期長的弊端也就無法避免。
此外，雇傭海外員工的代價高昂，是在國內人力成本支出的好幾倍，在近期市場下滑的情況下，一些中國工程機械企業設立在北美的分公司已經出現了部分外籍員工的離職。在國外銷售普遍采用的也是代理制，停放在代理商場地的樣機也會占用企業的大量現金流。
部分企業的虧損狀況也讓企業高層的決心出現動搖，普遍處于退守的狀況。
官司纏身不堪其擾
專利侵權訴訟已經成為北美本土品牌抵制中國工程機械企業的一種市場競爭手段，而且這一手段非常奏效。對于熟悉法律訴訟流程的北美企業，運用法律手段對付中國制造商是駕輕就熟。
涉及專利侵權和商業機密的官司，其侵權的證據和事實相對模糊，是否能贏得訴訟，并不在于是否侵權，而在于誰對法律條文和訴訟流程更為熟悉，這方面國內企業無疑處于弱勢。一旦訴訟失敗，其后果對于中國企業打擊沉重，一些涉及專利侵權的機型將多年在該地區禁止銷售，只能撤出當地市場。
企業管理層水土不服
中國工程機械企業的駐外公司，其高層決策者仍延續了中國的團隊，對于海外市場的規則，甚至是客戶思維方式的分歧都會對企業的發展帶來不利的影響。
以產品發生質量問題引發客戶糾紛為例，國內通行的做法一般是公司領導出面協商解決，給予客戶一定的補償就可以讓事件平息。而維權意識極高的北美客戶對于這些手段并不買帳，往往訴諸法律手段，搞得滿城風雨。尤其是因為設備質量問題導致的施工事故，一旦傷及人命，國外媒體馬上跟進，影響范圍波及全國，對于企業品牌形象的打擊無疑是毀滅性的，難以在短時間內彌補。
在國內類似的負面報道，通過企業與媒體進行公關，往往會大大降低其負面影響，但是這一套在異國他鄉完全行不通。
北美市場的處處碰壁也讓國內一些企業將注意力轉向了一帶一路沿線國家，目前市場效果較好的是南亞的印度。在國內市場持續下滑的情況下，轉向市場需求較為穩定的國際市場已經成為中國工程機械企業的一項共識，但是想要在北美等高端市場立足生根，需要的做的功課還很多。
